ALUCEA (Asociación de Lucha contra las enfermedades auto inmunes) es una organización sin fines de lucro argentina, creada en 1998 por un grupo de pacientes afectados por diversas enfermedades auto inmunes (lupus, miastenia, artritis reumatoidea, esclerodermia, entre otras) y sus familias.
Hace unos días, la Asociación, recibe una propuesta de patrocinio por parte de una empresa farmacéutica, siendo que dicha propuesta pone en riesgo algunos de los principios de relacionamiento con los donantes que actualmente tienen la organización.
Usted es la consultora en Relaciones Públicas y Comunicación de ALUCEA, y es llamada por el Comité Directivo de la Asociación para que los asesore en relación a qué decisión tomar. Ellos confían en su visión como comunicadora y experta en Responsabilidad Social Corporativa.
Analice el caso, y elabore una contra propuesta para dar respuesta a la empresa, por parte de la Asociación.
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9 comentarios:
En mi caso cómo asesora, yo le aconsejaría a la organización que no acepte el patrocinio. Esto ya que a pesar de brindar muchos beneficios a nivel financiero, la organización perdería parte de su autonomía a la hora de tomar decisiones. Al ser un patrocinio tan grande (Más grande que lo que ha recibido por dos laboratorios en los últimos cinco anios) resulta muy comprometedor para la organización, ya que cómo dicen "no existe un almuerzo gratis". Probablemente exigirían algún tipo de exclusividad cómo patrocinadores y Alucea cambiaría su dinámica por completo.
El tema del financiamiento siempre es complicado para todo tipo de empresas, principalmente las pequeñas, que tienen pocan elección. Si hubiera oportunidad de que Alucea renegocie de alguna manera el tema de la exclusividad, sería bueno. De no ser así, lo mejor sería evitar la negociación e incurrir inmediatamente en la creación de una estrategia para la búsqueda de financiamiento. Les comparto esta columna de EF, q no se relaciona directamente con el tema, pero es de útil reflexión http://www.elfinancierocr.com/ef_archivo/2009/mayo/24/negocios1909582.html
Ahora les consulto yo, de periodista a RRPP: ¿Cómo se mercadea la RSE? Me llega este comunicado: En el marco del décimo aniversario de operaciones de Procter & Gamble en Costa Rica, dio inicio la “Semana de Voluntariado P&G”. Una iniciativa a través de la cual los empleados de Procter & Gamble cambiarán su trabajo habitual para realizar durante una semana actividades de voluntariado que beneficien a la niñez costarricense.
Pienso entonces, ¿a qué medio le interesa esto?
Perdón, ya sé que acaparé los comentarios, pero como periodista no RRPP, todo lo que leo me parece nuevo e interesante. Me encontré este doc de una empresa de RRPP que también funciona en CR, aclara bastante la diferencia entre filantropía o RSE, bueno, al menos a mi periodista http://www.image-value.com/pdf/rse_filantropia_rse.pdf
Entre los principales elementos que se ponen en juego al tomar la decisión son la independencia y credibilidad que ha obtenido ALUCEA a lo largo de 10 años de lucha, lo cual podría desembocar en el cese o disminución de otras donaciones y el efecto inmediato en los beneficiarios de la asociación. Se debe verificar el cumplimiento de la fase III de investigación del producto, en caso negativo, es un elemento de peso para no aceptar la propuesta de patrocinio exclusivo, pero podría participar como donante a nombre del laboratorio.
Buenas noches compañeras.
Con respecto al comentario específico de Leticia sobre cómo mercadear la RSE y su ejemplo "En el marco del décimo aniversario de operaciones de Procter & Gamble en Costa Rica, dio inicio la “Semana de Voluntariado P&G”. Una iniciativa a través de la cual los empleados de Procter & Gamble cambiarán su trabajo habitual para realizar durante una semana actividades de voluntariado que beneficien a la niñez costarricense."
Quisiera comentar dos puntos básicos: el primero es que la RSE no debería verse como un "producto" a mercadear. Las compañías que tengan planes de RSE deberían hacerlos para devolver a la sociedad un poco de lo que reciben. Sin embargo, sabemos que nada es gratis y que ahora las empresas necesitan sacar provecho de todo lo que invierten.
Entonces nace mi segundo punto: cuando se va a "mercadear" o preparar estrategias de publicity es preciso que los RRPP recomienden a las empresas presentar los resultados de sus estrategias de RSE. En el caso de Procter que Leti aporta, la noticia no es que los empleados tendrán una semana de voluntariado, sino más bien la noticia consiste en mostrar cuáles fueron las "buenas acciones" que esos empleados realizaron a favor de la niñez costarricense, cómo esos niños se beneficiaron, cómo darán seguimiento a esos aportes realizados a la sociedad costarricense. ¿Qué opinan?
Con respecto al caso ALUCEA, es un hecho que aceptar la propuesta de patrocinio del laboratorio atentaría contra su esencia organizacional por todas las razones que comentamos en la clase. Todo esto a pesar de que la oferta resulte tan tentadora debido a sus dificultades de financiamiento.
En definitiva, mi recomendación se dirige hacia la empresa farmacéutica que presentó la oferta a ALUCEA. Es muy arriesgado desarrollar programas de RSE, patrocinio o mercadeo, basados en productos (o servicios) que aún no son seguros para el consumidor. No está de más acotar que no deben confundirse programas de RSE con estrategias o alianzas de mercadeo.
Les resultaría más “rentable” en el tema de imagen corporativa trabajar un plan de RSE con ALUCEA que financie investigaciones en el tema de enfermedades autoinmunes, donde los profesionales de la Asociación se capaciten y descubran pistas para el desarrollo de medicamentos, por ejemplo.
El buen nombre de la Asociación sería, sin lugar a duda, un trampolín para la buena imagen de la empresa farmacéutica; es decir, beneficios reales en dos vías.
Con el tema de Procter estoy de acuerdo con Samantha, que la RSE no es un producto, pero bien que mal ha venido a convertirse en una forma de que las empresas obtengas buenas percepciones, pero más allá d eso, a la hora de hacer una estrategia de RSE pública lo importante no es el ¿cómo?, sino el ¿qué?.
Con lo de ALUCEA, sería buena hacer una renegociación, en la que ambas partes obtengan beneficios pero sin aprovecharse del otro. Lo que no se puede aceptar es el tema de la exclusividad, en dond ALUCEA perdería su autonomía, ya que se convertiría en el "fetiche" publicitario de la farmacéutica cada vez que quiera promocionar su producto, lo cual no está mal si le diera la libertad a ALUCEA de poder mantener relaciones con otras empresas.
Buenas a todas,
Estoy muy de acuerdo con todos los puntos expuestos con respecto al caso de ALUCEA.
En mi opinión, el hecho de que se les exiga exclusividad en realidad "mata" no solamente la autonomía de la ONG sino que su misión per se, o sea, el ofrecer nuevos consejos, medicamentos, etc para las personas con estas enfermedades. En ese caso, no estaría ofreciendo las mejore sy novedosas opciones, sino las opciones que la farmacéutica ofrezca y punto. Un propuesta que atenta a tal grado con algo tan elemental como la misión de una organización debe ser renegociada radicalmente o desechada si la intención de la ONG es seguir cumpliendo su propósito de existir.
Esa es mi opinión, saludos :) Meli
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